ダイレクト・マーケティング | ミッシェル・グリーン

ダイレクト・マーケティング

カテゴリー:マーケティング
2015年7月17日

ダイレクトマーケティングとは、標的消費者へ直接広告を送るマーケティング手法です。ダイレクトマーケティングの要点は、送る広告そのものよりも、標的消費者をしっかりと選定することにあります。ダイレクトマーケティングと混同されがちな手法に、スパムメールがあります。ダイレクト“メール”手法という言葉には、ダイレクトマーケティング手法だけでなくスパムメールのような方法も含むようになるので混同するのも仕方ありません。

ですが両者には根本的な違いがあります。リスト上のアドレスに大量に送り、そこから偶然需要を持っている消費者が含まれていることを狙うスパムメールと、重要を持っていると予想される消費者に狙いを定めて広告を送るダイレクトマーケティング。両者は正反対とも言える考え方を持つ手法です。

 

ダイレクトマーケティングを活用している有名なサイトはAmazonです。

Amazonの購入履歴や商品閲覧履歴から、消費者が欲しがりそうな製品の発売やセールの情報をダイレクトに伝え、消費を促しています。大手のデパートなどで会員カードをオススメされる理由の一つには、購入履歴からどんな商品を望んでいるかCRM(顧客関係管理)を行い、それを元にダイレクトマーケティングを行うためというものもあるのです。

ダイレクトマーケティングを上手く活用するのに必要なのは、標的消費者の選定です。そのためには消費者の情報を得る必要があり、また得た情報をどのように分析するかというのも必要です。しかし、ダイレクトマーケティングのメリットは、ニーズのある消費者にダイレクトで広告を送ることで良い反応を引き出すことだけではありません。

マーケティングの世界には「広告の半分はムダだった。問題はどちらの半分か分からないことである」というJ・ワナメーカー氏の言葉があります。広告の効果を評価するのも難しい部分であり、評価が上手く行っていないと、無駄な広告をずっと続けてしまうことになります。

ダイレクトマーケティングは、行った広告がほんとうに効果があったかどうか調べることが比較的簡単に可能である手法です。その方法にはスプリット・ラン・テストという方法が使われることがあります。スプリット・ラン・テストとは、簡単にいえば、二社の新聞社に同時に同じ広告を出し、どっちの広告が効果があったかを測定するような方法です。これは、できる限り両者の条件を同じにすることが重要で、例えば日にちがズレるだけで、時間という要素が加わり正確な判定ができなくなります。

 

メリット

ダイレクトマーケティングでは、標的消費者を定めて同じ広告を行いますので、標的消費者による反応の差異がデータ化しやすいのです。むしろダイレクトマーケティングは、スプリット・ラン・テストを組み合わせることでより効果を発揮すると言うべきでしょう。

最初は広い範囲、例えば30代から40代の主婦のいる家庭といった形でダイレクトマーケティングを行い、地域ごとの反応を見ます。そして反応が良かった地域をピックアップして本格的なダイレクトマーケティングに繋げていくという手法です。広告を投資のように行うダイレクトマーケティングは、現在人気の高いさまざまなマーケティング手法の基本となった手法です。

 

デメリット

デメリットとしては、客層一つ一つのニーズを考えてマーケティングを行わなければならないことです。一人一人の客層に対応する分、必要な時間的コスト、労力的コストは大きくなります。無差別に送るマス・マーケティングの方が効率が良いのではないかという問題は、常につきまといます。製品の価格、特性、購買層等の条件を考えながら取り組む必要があります。

 

治療院での活用は?

治療院では、顧客単価が高く、リピーターを重視する業界ですのでダイレクトマーケティングが効果を発揮します。このときスパムメールのように興味のない情報を大量に送っても効果は薄いどころか、逆に不信感を抱かれてしまうことがあります。ダイレクトマーケティングの大切な部分は相手の望むと思われる情報を送ることです。細かく広告メールの送る先をグループ分けし、患者様に自分のことをよく見ていると思っていただくことが大切です。


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